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“中国式”烟草危机公关

浏览次数: 日期:2011年12月16日 14:48

   转烟草在线专稿  2004年末,国家烟草专卖局曾组织过一次对卷烟产品质量监督市场抽样检查,其中红塔山(金)焦油含量超标2毫克。一经公布该事件迅速被媒体关注,虽然红塔山(金)这一规格并非该品牌的主力规格,销量也所占比例也不大。对此事红塔始终没有应对媒体的报道做任何官方的回应,选择了沉默应对。

  回忆起这件事情的时候,红塔集团某位相关部门的人士说,当时我们一直认为这是继“皇马中国行”和“迈克尔·波特战略论坛”之后上天赐给红塔的又一个传播的良机,我们也曾经向集团提交过应对危机的公关策略,希望通过这样一个申述和解释的机会把我们产品从原料、生产技术等都方面的产品优势传播出去,毕竟在常规的情况下作为受限制的烟草制品不易做这样宣传。比如我们的烟叶是通过生物方式而非农药来控制病虫害之类的在产品方面很多的技术和优势在国内甚至国际都是领先的,但根本不为认知。有的时候恰当的危机公关能够把“坏事”变成“好事”,但最终企业没有这样选择。

  对比,从一部荒诞的电影开始

  2005年有一部关于烟草的美国电影《感谢你抽烟》(Thank You for Smoking),充满了美式语言幽默和思维方式。电影中的男主人公的职业就是通过他的鲜有对手的辩论技巧来为烟草公司化解一切对烟草不利的公关事件。在一次电视访谈节目中,面对一个少年肺癌患者、反青少年吸烟母亲协会、肺部协会主席、健康和人类服务机构副官,主人公尼克对着直播的电视观众说:“我们并不希望肺癌患者死去,因为这样我们等于失去了一个消费者,我们都希望他们活着并继续吸烟”。随后,在这个极其恰当的时机下,他马上提出其所服务的烟草机构将发起一项费用达5000万美元的劝阻青少年吸烟的活动。确实象尼克所表达的那样,他的辩论技巧是:只要你说的是对的,那么辩论就不会输。我没必要说服对方,但只要证明对方是错的,我就赢了。

  电影虽有荒诞夸张之处,但是却也能让我们形象的感受到美国式思维的辩白和应对危机的风格。在烟草方面与我们恰恰相反,虽然这一电影真正的用意是通过烟草这样一个有争议的特殊消费品引申到更广泛的社会问题,并非仅仅只是就烟草说烟草。

  在电影之外的真实世界中,外烟早已深深的认识到自己作为一种有害商品的生产者,时刻都面临着危机的瞬间出现的可能,并在此基础上时时处处做着“应对铺垫”。比如英美烟草从1997年开始,就与中国国家烟草专卖局、宋庆龄基金会、卫生部、全国少工委、中国吸烟与健康协会共同开展“‘我们的选择———太阳花杯’劝阻青少年吸烟”项目。同样,在全球的各个市场都参与劝阻青少年吸烟活动,在巴西、捷克、美国、乌兹别克、波兰、智利,以及比利时、阿根廷、加纳、俄罗斯和毛里求斯等国家,通过赞助卫生和慈善机构组织的各项活动,宣传“青少年不应吸烟”。

  除了在卫生组织和反烟人士关注的问题上,做成“有社会责任感”的形象之外,英美烟草对于政府公关也颇有心得,早在1990年,其就开始“帮助中国农业”,表现为建立烟叶基地、指导烟农生产。这些项目大多是“应中国方面的邀请”,以“帮助”和“技术支持”名义操办,英美烟草公司似乎并不在乎获利多少。业内人士分析认为,醉翁之意不在酒,其目的是建立与地方政府、多个烟草企业的良好的关系,与其说是实业行为,不如说是一次持续将近几十年的公关活动。

  类似于烟草,作为对环境无益的能源企业英国的石油公司BP,世界上最大的石油和石油化工企业之一,通过对环境的保护心理这一社会共同的价值观,成功地在民众心里塑造了一个良好的形象。其“让挖掘机停下来,使5000棵树延续生命”堪称经典,还有如提倡并引导大众降低炭排量甚至在网上开设个人炭排量计算网页,通过恰当的传播方式让维护环境的有责任感的社会形象深入人心。可想而知,对于一直努力建立并维持完善这这样良好形象的企业,无论是普通的大众还是保护环境的相关组织对其会有怎样的态度呢?即使遇到一些与其企业发展有障碍的危机,其处理的难度和斡旋的余地都会有不同程度的优化。

  改良,从沉默不是金开始

  作为本身就是对人类健康有不利影响因素的行业,目前国内烟草行业与外烟相比对危机的压力似乎要显得轻一些。一方面是由于作为国家税收主要来源以及烟草专卖制度等一些政府制度的相对性保护;另一方面是国内反烟意识与国外相比还处于相对起步的阶段。

  在这样的环境下,面对危机的失语或有意识的选择沉默应对,静待舆论渐渐平息还可以勉强应对。比如上半年在两会上,有代表提出对“中南海”“中华”用于烟草品牌名称的质疑,就是在烟草企业的沉默中渐渐淡化了舆论的声音。而时隔不久,作为国内烟草全行业在产品技术上一直以来的发展方向的“低焦”又被“纠”上了众多大众媒体和反烟组织的“审批台”,而进一段时期多个卷烟品牌都着力于使用“低焦”这一概念作为其高档卷烟主要卖点。

  随着社会的发展,健康意识的深化,以及国内烟草行业经营环境的逐步变革,作为有不利于健康或者可以坦率的说有害但又不能被绝对禁止的行业来说,面对以及处理危机将会越来越日常化,企业必须要象善用“十八般兵器”一样熟练掌握各种形式的公关行为。否则,难以排除一个突如其来的危机很有可能产生巨大的负面影响,甚至改变一个企业甚至行业的既定发展路线。

  我们常常会在一些媒体上看到“××烟草企业利税达到××再创新高”之类的文字,我们无从考证企业热衷于此类新闻报道的原意是什么,但是对于普通的消费者,对于大众来说这意味着什么?炫富?让更多的人知道烟草是一个暴利的行业?普通的大众看到这样的内容不易探寻与其自身没有直接联系的事务,无论这些利税用于多少社会公共事业。事实上,国内烟草行业也有一些媒体公关和政府公关甚至一些社会公益类型活动,但与一些国外类似企业的先进方式相比,相去甚远。大多与媒体交流体现与广告投放和企业歌颂式宣传新闻报道,真正互动和交流很少,以致于在最近的“质疑低焦”的舆论热潮中,有些媒体的文章可以很明显的看出对“焦油”不甚了了就跟风的写出批评报道;再如政府公关,大多的烟草企业都是依靠对于地方政府税利的贡献来“打动”各级政府,事实上所谓的“政府公关”并非仅仅专门指行政机关的政府,相关的卫生、健康组织以及一些非官方的社会公益组织都在整个的社会舆论中起到很重要的作用;而一些目的在于建立良好社会形象的公益活动,在国内烟草届更是让人不甚满意,一个企业去做助学,其他企业都跟风去做助学,仿佛烟草企业只有这样一条公益之路,根本不考虑与自身的相关性,甚至根本没有整体传播的考虑。

  无论是媒体公关、政府公关还是体现与平时的“有责任感”社会形象的建立,都需要国内烟草行业进一步的改良与完善。尽可能的规避或减轻危机,且在危机到来时采用最优化最合理的公关方式,而不是单一的沉默或失语。

(责任编辑:张 捷

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